年度行銷企劃書

本企劃書共分為六大章節，完整涵蓋年度行銷策略的各個面向：

• 第一章｜執行摘要：企劃重點與預期成效總覽
• 第二章｜市場分析：產業趨勢、競爭態勢、消費者洞察
• 第三章｜品牌現況：SWOT 分析、品牌定位、過往績效回顧
• 第四章｜行銷目標：年度 KPI 設定、階段性里程碑

綠野生機成立於 2018 年，專注於有機食品的生產與銷售。經過六年的耕耘，我們已建立穩固的品牌基礎與忠實客群。2025 年，我們將以「健康生活，從餐桌開始」為核心主軸，透過全通路整合行銷策略，進一步擴大市場佔有率，並強化品牌在消費者心中的健康專家形象。

• 年度行銷預算：新台幣 3,600 萬元（較去年增加 20%）
• 核心目標：品牌知名度提升 25%、營收成長 30%、會員數突破 10 萬人
• 重點策略：數位轉型深化、KOL 合作擴大、實體通路拓展、會員經營強化
• 預期投資報酬率（ROI）：4.2 倍

根據經濟部統計處與食品工業發展研究所的調查報告，台灣有機食品市場持續穩健成長，2024 年市場規模已達新台幣 420 億元，年複合成長率維持在 8-10%。 驅動成長的關鍵因素包括： • 健康意識抬頭：後疫情時代，消費者更重視食品安全與營養價值，願意為健康付出更高價格 • 環保永續風潮：ESG 概念普及，消費者傾向選擇對環境友善的產品，有機農法符合此趨勢 • 通路多元化：除了傳統有機專賣店，量販超市、電商平台、訂閱制服務等新通路崛起 • 政府政策支持：農委會推動有機農業促進法，提供農民補助與認證輔導

台灣有機食品市場競爭日趨激烈，以下為主要競爭品牌的比較分析：

透過 2024 年第四季進行的消費者調查（有效樣本數 1,200 份）與會員資料分析，我們歸納出以下關鍵洞察：

• 核心客群輪廓：25-45 歲都會女性，大學以上學歷，家庭月收入 10 萬以上，注重生活品質
• 購買動機排序：①食品安全考量（78%）②健康養生需求（65%）③環保永續理念（52%）④口感風味偏好（41%）
• 資訊接收管道：Instagram（68%）、YouTube（54%）、Facebook（47%）、部落格/論壇（35%）、實體活動（23%）
• 購買決策因素：產品認證標章（82%）、品牌信任度（76%）、價格合理性（71%）、口碑推薦（68%）、包裝設計（45%）

基於內外部環境評估，綠野生機的策略定位分析如下：

• 【優勢 Strengths】產品線完整涵蓋生鮮、加工、調理食品；自有農場確保品質穩定；電商平台使用體驗佳，轉換率高於業界平均；會員忠誠度高，回購率達 65%
• 【劣勢 Weaknesses】品牌知名度仍落後領導品牌；實體通路佈建不足，僅 15 個銷售據點；行銷預算相對有限；產品價格較競品略高 10-15%
• 【機會 Opportunities】健康飲食趨勢持續成長；社群電商與直播帶貨興起；企業團購與 B2B 市場潛力大；政府推動食農教育，可結合品牌推廣
• 【威脅 Threats】大型通路自有品牌搶市；原物料成本上漲壓力；消費者對「有機」定義認知混淆；經濟景氣不確定性影響消費意願

回顧 2024 年度行銷成果，整體表現優於預期，為 2025 年奠定良好基礎：

• 年度總營收：2.13 億元，達成率 107%，年增 22%
• 新客獲取：32,000 人，獲客成本降低 15%
• 會員總數：78,000 人，年增 45%
• 社群粉絲：IG 12 萬、FB 8 萬、LINE 官方帳號 5 萬

基於市場機會與品牌發展階段，我們設定以下年度關鍵績效指標（KPI）：

• 【營收目標】年度營收達 2.77 億元，年成長 30%，其中電商佔比提升至 55%
• 【品牌目標】品牌輔助知名度從 35% 提升至 60%；品牌好感度維持 85% 以上
• 【會員目標】會員總數突破 10 萬人；會員年度消費金額提升 20%；會員流失率控制在 15% 以下
• 【社群目標】Instagram 粉絲達 20 萬；YouTube 訂閱達 3 萬；LINE 好友達 8 萬

2025 年度行銷策略以「健康生活，從餐桌開始」為核心主軸，透過四大策略支柱，建構完整的品牌溝通體系：

• 【策略一：內容行銷深耕】打造「綠野廚房」內容品牌，提供食譜、營養知識、產地故事等優質內容，建立品牌專業形象與信任感
• 【策略二：社群經營強化】以 Instagram 為主力平台，結合 Reels 短影音、限時動態互動、直播帶貨，提升品牌聲量與轉換
• 【策略三：KOL/KOC 合作】與健康生活、親子育兒、料理美食領域的意見領袖合作，擴大品牌觸及與口碑傳播
• 【策略四：會員經營升級】導入 CRM 系統，建立會員分級制度與個人化行銷，提升會員終身價值（LTV）

「綠野廚房」是我們全新打造的內容品牌，定位為「有機生活的靈感來源」，提供消費者實用且有價值的內容，建立品牌與消費者之間的情感連結。 內容主軸規劃： • 食譜專欄：每週 3 道有機食材料理，包含影片教學與圖文食譜，從家常菜到宴客料理 • 營養專欄：邀請營養師撰寫專業文章，解答消費者健康飲食疑問 • 產地故事：深入報導合作農場，讓消費者認識食材背後的人與土地 • 生活提案：季節飲食指南、節慶料理特輯、便當提案等主題企劃 預期成效：網站流量成長 50%、內容互動率達 8%、透過內容導購營收佔比 15%

社群媒體是品牌與消費者溝通的重要管道，2025 年我們將聚焦以下平台與策略：

• 【Instagram｜主力平台】每日發布 1-2 則貼文，內容比例：產品介紹 30%、食譜內容 30%、生活風格 20%、互動貼文 20%。Reels 短影音每週 3 支，著重料理過程與產品開箱
• 【Facebook｜社群經營】經營「綠野生機好食光」社團，會員專屬優惠、食譜分享、問答互動，目標社團成員達 2 萬人
• 【YouTube｜影音內容】每週 1 支長影片（5-10 分鐘），內容包含完整食譜教學、產地參訪紀錄、營養師專訪等
• 【LINE 官方帳號｜會員溝通】每週 2 次推播，內容包含新品上市、限時優惠、會員專屬活動，搭配圖文選單優化使用體驗

網紅行銷是擴大品牌聲量與建立信任的有效方式，2025 年我們規劃以下合作策略：

• 【合作類型分級】頭部 KOL（50 萬粉以上）2-3 位，負責品牌形象塑造；中腰部 KOL（5-50 萬粉）10-15 位，負責產品推廣；微型 KOC（5 萬粉以下）30-50 位，負責口碑擴散
• 【合作領域選擇】健康生活類 40%、料理美食類 30%、親子育兒類 20%、環保永續類 10%
• 【合作形式規劃】長期品牌大使 3 位（年約）、單次業配合作 20-30 檔、產品體驗寄送 100 份、聯名商品開發 2 款
• 【效益評估指標】觸及人數、互動率、導購連結點擊、實際轉換訂單、品牌提及聲量

會員是品牌最重要的資產，2025 年我們將全面升級會員經營體系：

• 【會員分級制度】依年度消費金額分為三級：綠芽會員（消費滿 3,000 元）、茁壯會員（消費滿 10,000 元）、豐收會員（消費滿 30,000 元），各級享有不同權益
• 【會員專屬權益】生日禮金、會員日折扣（每月 15 日）、新品優先體驗、免費料理課程、產地參訪活動、專屬客服通道
• 【個人化行銷】導入 CRM 系統，根據會員購買紀錄、瀏覽行為、偏好標籤，發送個人化推薦與優惠
• 【會員活動規劃】每季舉辦 1 場會員專屬活動，包含料理教室、農場體驗、營養講座等，強化會員歸屬感

為擴大市場覆蓋率並提供消費者更便利的購買體驗，2025 年通路策略如下： 電商通路優化： • 官網改版，提升行動裝置體驗 • 導入 AI 推薦系統，提高客單價 • 優化結帳流程，降低購物車放棄率 • 推出訂閱制服務，穩定回購 實體通路拓展： • 進駐全聯、家樂福等量販通路 • 拓展有機專賣店合作據點 • 評估開設品牌體驗店可行性 OMO 整合： • 線上購買、門市取貨 • 門市體驗、線上下單 • 會員點數線上線下通用

以下為 2025 年度重點行銷活動規劃：

2025 年度行銷總預算為新台幣 3,600 萬元，較去年增加 20%，各項目配置如下：

• 數位廣告（30%）：1,080 萬元，包含 Meta、Google、LINE 廣告投放
• KOL 合作（16.7%）：600 萬元，各級網紅合作與品牌大使計畫
• 內容製作（13.3%）：480 萬元，影片拍攝、圖文設計、文案撰寫
• 活動執行（15%）：540 萬元，線上線下活動、記者會、體驗活動

行銷部現有 12 人編制，依專業職能分為四組：

為確保行銷計畫順利執行，我們針對潛在風險進行評估並擬定應變方案：

• 【風險一：市場競爭加劇】應變方案：強化品牌差異化定位、提升產品獨特性、加強會員黏著度
• 【風險二：原物料成本上漲】應變方案：與供應商簽訂長期合約、開發替代原料、適度調整產品組合
• 【風險三：數位廣告成效下降】應變方案：多元化流量來源、強化內容行銷、發展自有流量池
• 【風險四：KOL 合作爭議】應變方案：嚴格審核合作對象、合約明訂權利義務、建立危機處理 SOP

2025 年，綠野生機將以「健康生活，從餐桌開始」為核心理念，透過整合行銷策略，持續深耕有機食品市場，為消費者提供更優質的產品與服務。 我們相信，透過團隊的努力與各部門的協作，必能達成年度目標，讓更多家庭享受健康美味的有機生活。 感謝各位的聆聽與支持！ 如有任何問題或建議，歡迎隨時與行銷部聯繫： 📧 marketing@greenwild.com.tw 📞 02-2345-6789 分機 300 行銷部 敬上